時代の問い——AI量産は、ブランドの敵か
広告クリエイティブの大量生成が、誰でもできる時代になりました。AIツールを使えば、1日で数十本のバナーを、数本の動画を生産することができます。コストは下がり、スピードは上がり、仮説検証のサイクルは短くなりました。
しかし、その恩恵を受けながら、多くの広告主が同じ壁に当たっています。「量を増やしても、CPAが改善しない」「以前と比べて、ブランドへの問い合わせが減った気がする」「クリエイティブの雰囲気がバラバラになってきた」——
これは、量産ツールの問題ではありません。「何を伝えるか」の設計なき量産が引き起こす、必然的な結果です。
量産は、思想なき状態で行うと、ブランドを壊す。
思想のある量産こそが、ブランドを育てる。
私たちが考える新しい広告運用の標準とは、AIの速度と人間の思想が交わる点にあります。何を伝えるか、どんな感情を残すか、どんな自分像を提示するか——その設計を担う人間と、それを大量に実行するAIの役割分担。これが、私たちが提供したいものの核心です。
原点——25年前、チラシの世界で選んだ道
私がマーケティングの仕事を始めたのは、インターネット広告が産声を上げる前のことです。当時の主戦場はチラシや折り込み広告でした。限られたスペースに、どう人の心を動かすかを考える毎日でした。
そのころから、私には一つの違和感がありました。「痛みを煽ることで動かす広告」への抵抗感です。「このままでは危険です」「あなたは今、損をしています」——そういう表現は確かに反応を取ります。しかし、買ったあとのお客様の感情はどうなるのか。その先の関係はどうなるのか。
私が目指したのは、広告を見た人が「ちょっと気持ちが上がった」と感じるものでした。「なんかいいかもしれない」「これを使ったら、こんな自分になれるかもしれない」——そういう前向きな感情の火種を、広告が灯せないか、ということです。
広告は、人の人生を少しだけ前向きにする可能性を持っている。だから、安易に不安を煽るべきではない。
25年後の今、その考えは変わっていません。むしろ、AIの時代になったからこそ、「何を伝えるか」の思想がより重要になったと確信しています。
なぜ、ネガティブ訴求を避けるのか
ネガティブ訴求が効果を出すことは、否定しません。「悩みに刺さる」「痛みを明示する」手法は、短期的な反応率を上げることがあります。しかし、私たちがそれを主戦略にしないのには、5つの理由があります。
- 不安で集まった顧客は、不安が消えると離れる。LTVが上がりにくい構造になる。
- カスタマーサポートへの問い合わせの質が、ネガティブな内容に偏りやすい。現場が疲弊する。
- ブランドのイメージが、「痛みを煽る会社」として記憶されていく。長期的な資産を損なう。
- 問題が解決していなくても、人は人生を楽しみ続けたい。そのポジティブな気持ちを無視した広告は、人間として誠実ではない。
- 競合が同じ手法を使えば、メディアは不安訴求で溢れる。その中で品位を保つことが、差別化になる。
ネガティブ訴求は、短期の刈り取りには機能します。しかし、それを繰り返すほど、ブランドは摩耗していきます。私たちが目指すのは、「広告費を使うほどブランドが積み上がる」状態です。そのためには、長期的にも機能する表現設計が必要です。
「なりたい自分」が、人を動かす
人は何かを買うとき、表面的には「問題を解決したい」と思っています。しかし、その深層には「こういう自分になりたい」という自己像があります。
化粧品を買う人は、「肌トラブルを治したい」だけでなく、「透き通るような肌の自分でいたい」と思っています。健康食品を選ぶ人は、「病気を避けたい」だけでなく、「元気で活動的な自分でいたい」と思っています。
ネガティブ訴求は「問題」に訴えます。しかし、ポジティブ訴求は「理想の自分」に訴えます。後者の方が、人の感情の深いところに届きます。そして、その感情で動いた人は、ブランドへの親近感を持ち続けます。
訴求アプローチの違い
「問題」に訴え、
不安を刺激する
「なりたい自分」に訴え、
理想の自己像を共鳴させる
比較される前に、感じさせなければならない。
「これ、なんか好きかもしれない」から始まる獲得。
私たちが設計するのは、この「なりたい自分」への橋渡しです。商品の機能を説明する前に、その商品を使った先の自分をイメージさせる。その感情的な共鳴が、購買の背景に積み重なっていく——これが、ブランド資産の正体だと考えています。
ブランドと獲得を、分けない
多くの企業では、「ブランディング」と「獲得広告」が別の予算・別のチームで動いています。ブランドは長期投資、獲得は短期成果——そういう分け方をしている会社をよく見かけます。
しかし、私たちはそれに疑問を持っています。「ブランドを守るために、獲得の手を緩める」という考え方は、本当に正しいのでしょうか。
私たちの考えでは、獲得広告こそが、最もブランドに触れる接点です。毎日何百万回と配信される広告のトーンが、そのブランドの「空気」を決めます。そのトーンがバラバラだったり、ネガティブに偏っていたりすれば、ブランドは少しずつ痛んでいきます。
獲得広告こそが、ブランドを育てる機会だ。
広告費を使うほど、ブランド資産が積み上がる状態をつくる。
逆に、獲得広告が一貫したブランド情緒を持っていれば、毎回の配信がブランド接触になります。クリックしなかった人にも、ブランドの空気が届く。これが「広告費が資産になる」メカニズムです。
私たちが提供したいのは、この両立です。CPA改善を追いながら、同時にブランドを育てる。そのための設計と実行を、一体として担います。
4つの規律——ブランドを守る基準
私たちが制作物を評価するとき、4つの観点で判断します。これは社内での制作基準であると同時に、クライアントとの合意基準でもあります。
1. メッセージの規律
伝えるべき中心メッセージは何か。それはブランドのコアと一致しているか。一時的なトレンドや競合の動向に流されず、ブランドが長期的に伝えたいことに軸を置いているか。
2. デザインの規律
ビジュアルのトーン・タイポグラフィ・色の使い方は、ブランドの世界観と一致しているか。安易に「目立てばいい」という判断をしていないか。品位を損なう表現になっていないか。
3. 品位の規律
見た人が「なんか嫌だな」と感じる表現になっていないか。過度に不安を煽っていないか。人の尊厳を傷つけるような表現がないか。広告を見る人を、一人の人間として尊重しているか。
4. 誠実さの規律
薬機法・景表法などのコンプライアンスを守っているか。誇大表現はないか。実際の商品・サービスの価値と、表現のギャップが大きすぎないか。
三方よしの広告運用
私たちが最終的に目指すのは、広告に関わるすべての人がよくなる状態です。近江商人の「三方よし」という考え方がありますが、私たちの広告運用にも同じ思想があります。
- 顧客によい：不安を深めるのではなく、理想の自分に少し近づく体験を届ける。
- 現場によい：ポジティブな訴求は、カスタマーサポートに来る問い合わせの質も変える。現場が疲弊しない運用をつくる。
- ブランドによい：広告費を使うほど、ブランドへの信頼が積み上がる状態をつくる。
この三方がよくなる状態が続くとき、広告は「コスト」から「資産」へと変わります。そして、そのブランド資産が、次の広告効率を上げていく。この好循環を、クライアントとともに設計することが、私たちの仕事です。
私たちは、顧客・現場・ブランドの三方がよくなる形で、
獲得を成立させる会社です。
宣言
私たちは、広告を増やすだけの会社ではありません。
私たちは、ネガティブを煽ることで数字を取る会社ではありません。
私たちは、AIに思想を渡してしまう会社ではありません。
私たちは——情緒を守りながら獲得を成立させ、ブランドを育てながら成果を出し、顧客・現場・ブランドの三方がよくなる形で、広告運用の新しい標準を創ります。
広告費を使うほど、ブランド資産が積み上がる世界をつくる。
これが、よりよい株式会社のビジョンです。
もし、この思想に共鳴していただけるなら——まず、比較してみてください。特定の媒体・商材に限定した導入から始め、私たちの運用を体感してもらうことができます。成果が合意に届かなければ、その期間の手数料は免除します。